Som medieindkøber er det væsentligt at kende forskellen mellem traditionelt tv (også kaldet lineært tv eller flow-tv), streaming og online video. Traditionelt tv refererer til programmer, der sendes på faste tidspunkter, mens streaming giver seerne mulighed for at se indhold on-demand. Online video, som YouTube længe har været kongen af, er ofte konsumeret via mobilen og giver brugeren interaktionsmuligheder.

Ny data fra DR’s Medieudviklingen 2024 indikerer, at seerne er i gang med at flytte sig fra mobilen til de store skærme – og dermed bliver YouTube i højere grad end nogensinde før en direkte konkurrent til traditionelt tv. Derudover viser DR's Medieudviklingen 2024, at YouTube-sessioner på tv i gennemsnit varer 31 minutter, hvilket nærmer sig traditionel streaming, hvor den gennemsnitlige seertid er 39 minutter. Så ikke bare bliver video-indholdet konsumeret på større skærme end mobiltelefonen – der bliver også brugt masser af tid på platformen i dagligdagen.

Denne udvikling åbner for en helt ny måde at anvende YouTube i et mediemix. Denne artikel fokuserer på, hvorvidt (og hvordan) marketingstrategier bør justeres, hvis YouTube i stigende grad skal betragtes som et tv-medie.

YouTubes tv-revolution: Fra nicheplatform til bredt reach-medie

Traditionelt har YouTube været en digital kanal, der primært blev anvendt på mobil og computer, men i takt med at brugerne flytter sig mod de store skærme, bliver YouTube altså et reelt alternativ til traditionelt tv. Ifølge Medieudviklingen 2024 er denne tendens voksende på tværs af aldersgrupper, dog med en overrepræsentation af mænd målt på seertid.

Følger vi Byron Sharps principper om mental og fysisk tilgængelighed, betyder denne udvikling, at brands kan nå en bredere og mere passiv seergruppe. YouTubes "rolle-skift" fra niche til bredde betyder, at platformen i stigende grad fungerer som et passivt medie, hvor seerne lader videoer afspille automatisk frem for aktivt at interagere (og dermed øge risikoen for at skippe annonce-indhold). Det er positivt for dit brand, hvis du formår at udnytte den øgede eksponering, du nu kan opnå med dit reklame-indhold.

Trods denne passive adfærd bevarer YouTube fordelene ved digitale medier – nemlig præcision i målretning og tracking. Platformen kan nemlig både sikre visninger af videoindhold, men kan også levere (taktiske) konverteringer her og nu. Derudover kan realtidsjusteringer og generel performanceoptimering finde sted, hvorimod TV fortsat er en statisk og omkostningstung platform.

Længere seertid og samsening gør altså YouTube til en effektiv platform for brand-building, hvor brands kan kombinere bred dækning med detaljeret adfærdsdata. Den forlængede eksponering øger den samlede frekvens og gør det muligt at arbejde mere strategisk med storytelling, hvor data kan kombineres med indhold og give en relevant og struktureret rejse gennem indholdet.

Balancen mellem branding og aktivering på YouTube

Les Binet og Peter Field’s forskning viser, at de mest effektive reklamestrategier balancerer brand-building (lang sigt) og sales activation (kort sigt).

Tidligere har YouTube været forbundet med kortere videoer, skippable ads og brugerdrevet engagement (fx likes, delinger og kommentarer). Med platformens stigende brug på tv-skærme kan brands dog i højere grad udnytte emotionel storytelling til at skabe dybere forbindelser med seerne.

Den længere seertid giver desuden plads til følelsesmæssige budskaber, som har større gennemslagskraft. Dette betyder, at YouTube i 2025 bliver en endnu vigtigere platform at integrere i brandstrategier, hvis målet er langvarig effekt på brandets værdi.

Skal vi så helt droppe tv-annonceringen? Ikke nødvendigvis. Ifølge Mark Ritson er en bothism-tilgang – en strategi, der kombinerer digitale og traditionelle medier – ofte den mest effektive løsning.

For brands betyder det:

• Traditionelle tv-budskaber kan styrkes via YouTube-annoncer, der tilpasses specifikke segmenter, hvilket kombinerer bred dækning med præcis målretning.
• Detaljeret tracking og performance-måling giver brands mulighed for at optimere løbende på YouTube – noget flow-tv ikke tilbyder.
• YouTubes fleksible annonceformater skaber mulighed for både storytelling og CTA’er, men skippable ads betyder, at det visuelle udtryk skal være engagerende fra første sekund.

Dog er der også en række udfordringer, brands bør være opmærksomme på:

• Reklame-træthed: Seere kan nemt springe annoncer over, hvilket kræver kreativt og engagerende indhold.
• Algoritmen: YouTubes algoritmer kan ændre sig, hvilket kan påvirke eksponering og synlighed. Derudover er det vigtigt at styre den kontekst, videoerne bliver vist i, for at sikre relevante eksponeringer
• Konkurrence og annoncepriser: Den stigende efterspørgsel på annonceplads kan presse priserne op, selvom YouTube fortsat er billigere end traditionelle tv-kanaler.
• Den demografiske dækning: YouTube er fortsat præget af yngre mænd i Danmark – tv er derimod præget af ældre danskere.

Hvad skal dit brand fokusere på?

YouTubes udvikling som (kommende) tv-platform betyder, at brands med fordel kan gentænke deres tilgang til videoreklamer. For at maksimere effekten bør man fokusere på:

• At udnytte YouTubes lange seertid til mere emotionel storytelling og dybere brandrelationer.
• At kombinere branding og aktivering ved at blande lange formater med performance-drevne kampagner.
• At tage højde for skippable ads ved at sikre, at brandets identitet kommunikeres hurtigt og tydeligt.
• At eksperimentere med bothism-strategier, hvor YouTube og traditionelt tv supplerer hinanden.

YouTube er ikke længere blot en digital platform, men et medie med tv-eksponeringer og digitale fordele. Brands, der forstår at udnytte denne hybridrolle, vil have en strategisk fordel i fremtidens medielandskab.