‍"Det er ikke noget at grine af"

Vi lever i en alvorlig tid. Klimakrise, sundhedskrise, transportkrise, migrationskrise, Ruslandskrise og listen bliver ved. Der er ikke meget at grine af for tiden – og det afspejler sig også i reklameland. For eksempel var der ved seneste Cannes Lions Awards kun en enkelt humoristisk kampagne, som vandt Grand Prix: ”Can’t touch this Cheetos”.

Faktisk er der tale om en generel og ganske bemærkelsesværdig udvikling, som har præget de seneste to årtier: Humor som kreativ strategi er på retræte. I 2001 brugte halvdelen af reklamerne i analysebureauet Kantars database en såkaldt "sjov eller let tone". I 2016 var tallet faldet til 37 procent, og sidste år var vi nede på en tredjedel. Samme tendens finder reklamebureauet BMB i deres analyse af guldvindende kampagner fra Cannes Lions. Herhjemme har der også været en lang periode, hvor de humoristiske reklameuniverser er blevet færre og har levet kortere.

Kloge konsulenter i jakkesæt vil nok mene, at det er helt naturligt og fornuftigt at skrue ned for humoren i disse tider – og særligt under en så markant global udfordring som coronakrisen: ”Det kan jo let komme til at virke upassende for et brand at lave sjov, når verden er alt andet.”

‍

Men forbrugerne er ikke enige. En analyse fra Kantar lavet under coronakrisens første bølge viste, at 75 procent (stadig) foretrak reklamer, som fik dem til at grine. Det så vi også i vores egen survey, foretaget under anden bølge af coronakrisen, hvor 86 procent svarede, at humor er det, som gør en reklame god. Omvendt vurderede kun 25 procent, at de reklamer, de ser, er gode til at få dem til at grine.

‍

‍

Latter er den bedste medicin

Ifølge Kantar er der kun minimal forskel på forbrugernes respons over for reklamer før og under coronakrisen. Faktisk blev reklamer, som brugte humor, modtaget positivt under krisen – som en underholdende påmindelse om en bedre tid. Hvor trivielt det end lyder, så er vi biologisk programmerede til at finde humor i enhver situation. Også når situationen er alvorlig. Humor er nemlig både en afledning fra alvoren og en fremragende måde at vise, hvem man er. Humor skaber også forbindelser mellem mennesker – eller mellem mennesker og brands.  

Humor kan hjælpe med at tydeliggøre, at man har empati og selvindsigt, og at man er fejlbarlig. Humor kan med andre ord tage det selvhøjtidelige ud af brands. Inden for adfærdspsykologien har man i årevis arbejdet med begrebet ”the pratfall effect” og ført bevis for, at vi synes bedre om mennesker, hvis de også tør ”falde på halen”. Det samme er tilfældet med brands. Humor skaber sympati, og sympati skaber salg.

Humor har desuden den fordel, at den huskes bedre, både hvad angår genkendelse og genkaldelse. At føle sig underholdt er en intens følelse, som øger vores ”arousal”. Dette øger vores opmærksomhed og skærper vores sanser. Derfor lagres indtrykket dybere i vores hukommelse.

Det betyder selvfølgelig ikke, at humor altid er det rette kreative greb – sjovt nok. Men noget kunne tyde på, at der ligger et uforløst potentiale i (igen) at tage humoren alvorligt som en bærende kreativ strategi i reklame. Måske ikke mindst her på bagkanten af en global krise, hvor vi forhåbentlig er på vej mod bedre tider.  

Vi kan ikke kede mennesker til at købe vores produkter

”Reklame er en byttehandel. Underholdning for opmærksomhed!” Måske skal vi tilbage til det mantra fra garvede kreative i branchen. For når vi ser serier, scroller på Facebook eller åbner et magasin, så er det jo ofte netop for at få en pause fra virkelighedens problemer og alvor. Og i stedet få en anledning til at smile og måske endda grine.

Måske er et af problemerne i reklameland, at det hele er blevet for alvorligt og for kedeligt.

I 1990 syntes 31% af forbrugerne, at reklamerne var ligeså gode som programmerne. I 2006 var dette tal faldet til 23%, og i den seneste måling var vi nede på 13% (Kantar TGI). Tilsvarende har Mindshares årlige reklameanalyse vist en nedgang i danskernes opmærksomhed over for reklamer fra 14% i 2010 til 4% i 2021 – samtidig med en stigning i irritationen over reklamer fra 22% til 34%. Det er et problem som, pun intended, ikke er til at spøge med.  

En sjovere fremtid på vej?

I disse år taler vi meget om purpose – både hos annoncører og hos bureauer. Og med god grund, for vi vil alle gerne gøre verden til et bedre sted. Men måske skal vi bare starte med at få verden til at smile lidt mere?

Og måske er vi allerede godt på vej. De mest mindeværdige danske kampagner de seneste år, set med vores øjne, er i hvert fald underholdende. Det er for eksempel Gulddreng for økologien, vikingerne for SikkerTrafik og senest Will Ferrell for Lunar. Også ved prisuddelinger har humor fået fornyet fokus – for eksempel oprettede Creative Circle Award i 2019 en særskilt humorkategori. Og hvis dette års Superbowl er en indikator, er vi måske på vej mod en sjovere fremtid.

“What's a pirate's favorite thing about marketing?

The arrrrrrROI!”

‍